Je mène souvent mon travail le plus en amont possible pour dérouler tous les fils “signifiants” permettant de définir un message ou une identité. Un gros travail de réflexion et d’échanges, matérialisé par la rédaction d’une étude, me permet d’aligner tous les ingrédients pour la constitution de composants de communication collant au mieux à la nature de chacun. Le travail sur le discours ou le design d’un logotype, pour créatif et maîtrisé qu’il soit, prend alors tout son sens car je l’associe à cette démarche logique et cohérente.
La déclinaison d'un message, d’une marque sur différents supports ou l’énoncé de ces règles de déclinaison sous la forme d'une charte éditoriale ou graphique se déroulent alors naturellement car ils sont aussi basés sur ces principes initiaux.
GEM (Grenoble Ecole de Management)
Pendant des années, j’ai accompagné l’Ecole et le dauphin de son logo. Connaissant bien l’institution, j’ai été consulté pour la refonte de son image. Il s’agissait de la sortir de son positionnement (réussi jusqu’alors) d’outsider et de l’ancrer comme institution importante parmi les 6 premières écoles de management de France. Il fallait que la marque GEM incarne cette nouvelle posture. Faisant table rase des codes en place, j’ai axé ma réflexion à partir du principal facteur de différenciation entre grandes écoles : son ancrage géographique, sa ville. Le “G” de Grenoble est donc le prétexte de base.
La forme du “G” du logo témoigne de sa force et de son assise (antériorité, classement : une base en socle, une graisse importante dans une composition centrée et très simple) et de son dynamisme (des caractères modernes et angulaires, une asymétrie du “G” créant une ouverture, une projection vers le haut à droite.
La simplicité de ce logo a permis de générer une “marque GEM”, d’inscrire et ancrer l’Ecole comme acteur important sur la scène locale, nationale et internationale. J’ai pu gérer la systématisation de l’utilisation de cette image et son déploiement en organisant, rédigeant et réalisant une charte graphique méthodique et complète.
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Tenerrdis
En travaillant depuis quelques temps avec ce pôle de compétitivité, j’ai constaté qu’il peinait à asseoir son identité, à affirmer sa vocation. Un logotype était en place, mais aucun discours clair et pérenne n’y était associé, hormis la baseline “energy cluster”. Aucun repère signifiant ne permettait d’associer correctement Tenerrdis à son logo. Étant sollicité sur d’autres réflexions stratégiques sur la communication, j’ai pris l’initiative de proposer de remettre à plat l’image et le discours de Tenerrdis.
La démarche a consisté pour moi à capitaliser sur les acquis de l’image existante et dégager des éléments signifiants pour “mieux raconter” Tenerrdis à partir de son logo. J’ai pensé qu’il fallait améliorer l’image, la faire évoluer sans la bouleverser. En 2015, quelques mois avant la tenue de la COP21 à Paris, j’ai rédigé une étude concluant sur la nécessité que Tenerrdis s’affirme comme “Le pôle de compétitivité de la transition énergétique”. Sur cette base, j’ai imaginé un logotype basé sur “l’animation” des filières du pôle. Celles-ci sont représentées avec un code couleur déjà en place, gravitant dynamiquement autour d’une sphère invisible (le pôle). J’ai repris la typographie de manière à lui donner plus de lisibilité tout en restant dans sa “famille initiale”. Ce nouveau logo raconte l’histoire du pôle, sa vocation. Il crée une dynamique de mouvement à partir de laquelle se décline tout le dispositif graphique de Tenerrdis. Les pictogrammes des filières, par exemple, sont représentés en mouvements oscillatoires, en courbes. Ces courbes servent aujourd’hui de base aux différentes grilles de mise en page et fonds constituant l’image de Tenerrdis (dépliants, brochures, site Web, slides, panneaux, papeterie, etc.).
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Écrire pour mieux signifier, pour mieux nommer
Ma démarche de designer est d'abord basée sur l'écriture. La mise à plat des arguments sémantiques d'une problématique donnée par la rédaction d'études aboutit souvent à la formulation de propositions de messages accompagnant l'image, voire à la définition d'un nom pour le projet ou la structure le portant. Ci-dessous quelques exemples de messages et de noms aboutis :
HYWAY : Liberté, Mobilité, Hydrogène
HyWay est un projet lancé en 2015 réunissant plusieurs acteurs institutionnels, industriels et académiques autour du déploiement de flottes de véhicules équipés de piles à combustible (fonctionnant à l'hydrogène). C’est un pilote industriel, partenariat public-privé coordonné par Tenerrdis.
Liberté, mobilité, hydrogène. [Presque] pastiche de la devise républicaine. J'ai créé et proposé cette profession de foi forte, une annonce politique volontariste et assumée. La courte durée (18 mois) du projet a permis l’utilisation de cette formule presque provocatrice. L’énoncé est tellement générique qu’il permet appropriation immédiate de toute démarche issue de la filière hydrogène énergie (même exagérée). La France, puissance invitante de la COP21 en 2015, est porteuse du message républicain “liberté, égalité, fraternité”. Tenerrdis était présent lors de cet événement historique. C'était une opportunité unique pour le projet HyWay de porter ce discours et sa nouvelle image associée. Le fait de suggérer ce rappel par une formule de même nature donne un “accent Français” à la parole d’HyWay. Ce discours ancre et prolonge la “voix de la France”. Le fait de fonctionner en triptyque a aussi du sens. HyWay est en soi un triptyque de grands paliers de la filière hydrogène : Production, distribution, consommation.
SDH : Nous sommes là parce que vous êtes ici
J'ai créé ce slogan à l'issue d'un travail mené à l'automne 2017 pour une office HLM, la SDH, au moment où le gouvernement durcissait les conditions d'accès aux APL. Il fallait repositionner ce bailleur social dans son discours, de le mettre à niveau de ses bénéficiaires afin de “faire front” face aux difficultés imposées par le haut.
“VOUS ÊTES ICI” : On joue sur l’idée de reconnaissance géographique. En énonçant cela, on donne la possibilité au public de se repérer lui-même sur une carte, dans la société. On donne un repère fort au lecteur en lui indiquant (et donc en constatant) précisément où il se situe, dans tous les sens du terme. Ce faisant, on lui témoigne une forme de reconnaissance : Je vois que vous êtes ici, je vous le dis, je vous reconnais. En reconnaissant la personne dans sa singularité et sur un territoire donné, on fait aussi la preuve que l’on connaît cette personne, le groupe dans lequel elle évolue, mais aussi les lieux dans lesquels elle vit. Cette connaissance est gage d’empathie et de proximité. Cette manière de reconnaître immédiatement l’autre nous place dans une relation transverse, horizontale. En reconnaissant l’autre dans sa singularité et son humanité et en l’interpellant directement, nous lui témoignons de la considération, du respect.
On prolonge alors l’idée de reconnaissance en se situant soi-même, en tant qu’entité communicante et protectrice par “NOUS SOMMES LÀ” : Nous sommes là pour vous, nous sommes là pour vous représenter (tant les locataires que les parties prenantes). Nous sommes là parce que légitimes, habilité à y être, par notre connaissance du terrain et des situations, par notre expérience, par la conscience de notre mission. L’institution fait elle-même le chemin pour se mettre à portée de vous. Nous sommes là parce que vous êtes ici.
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Terrinnov : HOTSPOT
J'ai réfléchi pour la Société Publique Locale Terrinnov à l’identité et à la stratégie de communication d’un projet innovant de “générateur d’énergie” sur un nouveau quartier à Ferney Voltaire. L’aboutissement de mes réflexions, menées à partir d’un audit réunissant un vaste tour de table composé d’élus, responsables scientifiques, universitaires, associations et gestionnaires, s’est traduit par la rédaction d’une étude, elle-même aboutissant à des propositions de noms. Parmi mes propositions, HOTSPOT a été retenu.
Hotspot est un équipement conçu pour capter les énergies dites “fatales” de l’accélérateur de particules du CERN (un gigantesque anneau souterrain, construit à cheval sous la frontière franco-Suisse). Construit à la verticale puis associé au puits n° 8 de l’installation, Hotspot est un bâtiment de 13 423 m2, parking de 440 places sur 4 niveaux de 11 212 m2 au-dessus d’un rez-de-chaussée destiné à l’exploitation énergétique. Le reste de la surface est occupé par un data center, lui-même gros fournisseur d’énergie fatale. Un “champ photovoltaïque” occupe le toit du bâtiment. Dans le parking, un grand nombre de bornes de recharges permet la mise à disposition d’une réserve d’énergie “tampon” pour le quartier grâce aux batteries des véhicules connectées.
Le choix du nom Hotspot. En géographie, ce mot signifie une zone à très forte fréquentation, ou encore une aire représentative de la richesse minérale et en biodiversité. En astronomie, c’est un endroit sur une planète qui a une activité volcanique régulière. Hotspot est surtout connu comme un point d’accès Wifi gratuit aux réseaux. Ici, Hotspot peut-être compris comme le point d’accès à la transition énergétique, au Green-Deal. À prendre comme “point remarquable”. C'est une source à partir de laquelle un “rayonnement” émerge. Le Hotspot est au centre de tout. C’est un repère fort, une “clé de voûte dynamique”.
L’association de deux mots utilisés dans les sports et loisirs (Hot, et Spot) donne une dimension tonique à ce nom. Tout Anglais qu’il soit, ce mot est cependant universel et facilement compréhensible (tant dans sa signification immédiate que dans son sens induit). Il “colle” du coup parfaitement à la typologie de population très cosmopolite transfrontalière destinée à vivre ou travailler dans ces lieux.
Le choix du logo Hotspot. C’est à partir du moment où l’architecture du bâtiment a été validée que j’ai pu réfléchir à l’image graphique de la structure, de son logotype. Hotspott étant pour une bonne part un parking avec des rampes d’accès circulaires, l’idée est de figurer l’énergie et le mouvement par un ruban de Möbius. Ce ruban figure l’accès, le chemin d’accès, mais aussi l’infini en mouvement, donc l’énergie. Ce ruban tout en courbes va mettre en valeur par contraste les éléments graphiques environnants (les lames verticales du bâtiment, la composition typographique). L’assemblage de deux couleurs complémentaires exprime une notion de dualité, de relation entre des éléments supposés dissemblables. La différence colorielle exprime ici les faces opposées d’un même bandeau. Cette dualité de couleurs se retrouve tant dans le motif que dans le texte, créant un effet de renvoi entre les deux éléments. Le vert exprime la surface, le cadre naturel “organique”, ce qui est naturellement visible. Le rouge apparaît dans la partie “intérieure” du motif. Il figure l’énergie, la chaleur sous la surface. On affiche là un “résultat harmonique”, un environnement maîtrisé.
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La Maison des Adolescents de l'Isère
Comment communiquer auprès d’adolescents en difficulté ou en détresse et leur famille ? Sollicité par le RAI (Réseau Adolescents Isère), j’ai du réfléchir à la meilleure forme que pouvait prendre la communication entre des professionnels sociaux de santé et des adolescents (et leur famille), rétifs par nature à toute forme de communication institutionnelle.
Pour l’identité de la structure, son logo, je suis parti de l’idée de l’expression joyeuse et dynamique de la jeunesse. Une structure typographique en mouvement, sans assise trop figée, dans une gamme de couleurs acidulée, simplement protégée par un toit ouvert (l’institution). La palette sert ensuite à la constitution des fonds. Les adolescents interpellent le lecteur, au plus près, en regardant fixement ce dernier. L’effet de déchirure, structurant la grille, est le seul élément discret évoquant la “fêlure” de l’adolescence. Tout le dispositif graphique, affiches, plaquettes, signalétique, Web, reprend ce principe de construction. On retrouve aujourd’hui ces affiches et flyer dans nombre de salles d’attente de centres sociaux, médecins et hôpitaux sur l’Isère.
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B.A-BA comme Beaux-Arts
À partir de la demande de Canson (les papiers) de communiquer auprès de publics cibles bien déterminés, notamment ici les étudiants en écoles d’art, j’ai créé une image spécifique à cette cible. Le logo exprime ici plus une communauté qu’une marque. Il est construit comme un jeu (jeu de mot + jeu graphique), une clé d’accès à cette communauté. Le logo “articule” ici l’offre Canson auprès des étudiants dans un langage qui leur est dédié.
Une fois cette tonalité donnée, un catalogue se déroule en empruntant une palette de couleurs directement déclinée et très rythmée. J’ai traité chaque rubrique comme une couverture à part entière, avec sa propre illustration traitée dans une couleur dominante “code”. L’iconographie joue sur la relation entre la matière “au plus près” et l’utilisateur “en fond”.
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Des images et des logos
J’ai été souvent confronté à des demandes de création de logo. Que ce soit dans le cadre de création de société, de promotion d’un nouveau produit ou d'évolution d’image existante. Chaque identité a sa propre histoire, sa propre logique. Il fallait que je limite cette section, que je ne m'étende pas trop. J’aurais eu envie de tout raconter sur tous les logos que j'ai réalisés. Je me contente d'une petite sélection…